Design Thinking Podcast

Ein Customer Journey Map ist eine visuelle oder grafische Aufbereitung der gesamten Beziehungsgeschichte aus Sicht des Nutzers mit einem Unternehmen, Service, Produkt oder einer Marke - über die Zeit und über alle Kanäle hinweg. Manches Mal ist ein textbasierter Ansatz erforderlich, um die Nuancen und Details, die mit einem Kundenerlebnis verbunden sind, exakt zu beschreiben. Die Geschichte wird aus der Perspektive des Kunden erzählt, betont aber auch die wichtigen Schnittstellen zwischen den Nutzer-Erwartungen und den Geschäftsanforderungen.

Keine zwei Journey map sind gleich. Unabhängig von deren Format erlauben Sie Interaktionen mit dem Unternehmen aus Sicht des Kunden zu betrachten, statt der Sicht von innen nach außen. Diese Technik hilft Unternehmen dabei, den Nutzer/Kunden mit Respekt, Konsistenz und Vertrauen zu behandeln und so langfristige Beziehungen aufzubauen.

Alle Unternehmen haben Unternehmensziele. Die Customer Journey Map trägt dazu bei, aufbauend auf den Erfahrungen der Kunden (oder Mitglieder, Mitarbeiter, Studenten etc.), strategische Entscheidungen zu treffen, damit diese Unternehmensziele erreicht werden. Sie kann sowohl den aktuellen Zustand überprüfen als auch den zukünftigen Zustand zu visualisieren, um in der Gegenwart Schwachstellen zu entdecken und zu beseitigen.

Kundenbindung ist mehr als nur eine einfache Reihe an Interaktionen. Es geht auch nicht darum, Menschen dazu zu bringen, eine Website zu besuchen, auf Facebook etwas zu „likes“ oder eine mobile Anwendung herunterzuladen. Eine echte Auseinandersetzung konzentriert sich auf die Ermittlung, wo und wie Menschen und Unternehmen am besten miteinander arbeiten können. Im Grunde geht es darum zu überlegen, wie Ihr Unternehmen/Produkt/Service/Marke in das Leben der Kunden passt.

Ich benutze die Customer Journey Map auch, um interne Einsichten in meinen Projekten zu gewinnen. Dazu lade ich zu einem kollaborativen Workshops fachübergreifende Teams ein, die sonst nie miteinander kommunizieren. Die Ergebnisse sind jedes Mal verblüffend.

Die Beschreibung, wie sich das Kundenerlebnis verbessert werden könnte, hilft allen Stakeholdern dabei, die Essenz des Unternehmens aus Kundensicht besser zu verstehen: Wie wollen die Kunden angesprochen werden, was denken, fühlen, sehen, hören, und tun sie? Journey Maps helfen uns Antworten auf das „Was wäre wenn“ zu erkunden.

• Personas: die Hauptfiguren, die die Bedürfnisse, Ziele, Gedanken, Gefühle, Meinungen, Erwartungen und pain points des Nutzers zeigen;
• Zeitangabe: eine bestimmte Zeitspanne (beispielsweise 1 Woche oder 1 Jahr) oder verschiedene Phasen (z.B. Entscheidungsfindung, Kauf, Beschwerde);
• Gefühle: Frustrationen, Ängste, Hoffnungen, Glück, usw.;
• Touchpoints: Aktionen und Interaktionen des Nutzers mit dem Unternehmen (das, was der Kunde macht);
• Kanäle: wo diese Interaktion stattfinden (z.B. Webseite, App, Telefon, Geschäftslokal).

Schritt 1: Überprüfen Sie die Ziele
Bestimmen Sie die allgemeinen Unternehmensziele für das Produkt oder den Service, aber auch, was genau Sie anhand der Customer Journey Map herausfinden wollen.

Schritt 2: Tauchen Sie tief in Ihr Forschungsfeld ein
Die meisten Unternehmen haben bereits eine Menge an qualitativen und quantitativen Untersuchungsergebnissen, die Einblicke in das Kundenerlebnis geben. Wenn mehr Forschung notwendig ist, nutzen können Sie diese mit Methoden wie Kundenbefragungen, Ethnographie, Social Media Untersuchungen oder Wettbewerbsbeobachtung einholen.

Schritt 3: Touchpoints
Stellen Sie eine Liste auf, wo und wie Kundenkontakt bis dato passiert ist. Überlegen Sie, ob es noch weitere, zusätzliche Berührungspunkte und/oder Kanäle, die in Zukunft relevant sein könnten, gibt. Zum Beispiel könnte ein Touchpoint „Bezahlung“ heißen. Der dazugehörigen Kanal kann „Barzahlung“ oder „auf Rechnung“ lauten, während ein zukünftiger Kanal vielleicht „via Paypal“ ist.

Schritt 4: Erstellen Sie eine Empathie Map
Empathie Maps sind Darstellungen der verschiedenen Facetten einer Persönlichkeit und deren Erfahrungen in einem bestimmten Szenario. Diese Übung hilft mir, meine Beobachtungen zu organisieren, ein tieferes Verständnis für den Nutzer und seine Erfahrungen aufzubauen. Ich bekomme dadurch überraschende Einblicke in das, was der Nutzer wirklich braucht. Das Ziel ist, ein gutes Gefühl dafür zu bekommen, was diese Persona denkt, fühlt, sieht, hört und tut.

Schritt 5: Weitere Ideen entwickeln
Überlegen Sie sich zuerst einen Schlüsselbegriff wie eine gewisse Eigenschaft oder das Mindset, das das Problem auf andere Weise zeigt. Erzeugen Sie dann in der Gruppe so viele Ideen wie möglich in kurzer Zeit. In diesem Zusammenhang empfehle ich immer, dass das Team sich auf 3-5 Schlagwörter einigen soll und dann jeweils 2 Minuten pro Wort so viele Ideen wie möglich aufschreibt. Das stellt sicher, dass jeder seine Idee einbringen kann und dass am Ende viele Ideen vorhanden sind.

Schritt 6: Clustern Sie die gesammelten Ideen
Alle Teammitglieder sollten dann ihre Ideen auf die Wand hängen. Bitten Sie jemanden, die Ideen in Kategorien zu sortieren und zu beschriften. Danach kann die Gruppe überlegen, wo was wie kombiniert oder verfeinert werden kann. An dieser Stelle werden auch Ideen entfernt. Solange bis eine gemeinsame, zusammenhängende Vision der zukünftigen Kundenerfahrung in den Köpfen aller ist.

Schritt 7: Visualisieren Sie die Reise Ihres Kunden
Trommelwirbel bitte, denn das ist der Teil, auf den wir hingearbeitet haben. Es ist nun an der Zeit, das Puzzle zusammenzusetzen: Zeitspanne, Persona, Touchpoints, Kanäle, emotionale Höhen und Tiefen und all die neuen Ideen. Werden Sie kreativ - es gibt keine Vorschrift wie eine Customer Journey Map auszusehen hat! Es kann ein Kreis sein, eine Zeitachse, spiralförmig oder auch ein Video. Lassen Sie Ihre Phantasie spielen!

Schritt 8: Verteilen und nutzen Sie die neue Entdeckungen
Hängen Sie die Customer Journey Map für alle sichtbar auf oder stellen Sie sie ins Intranet. Gut ist, wenn Sie die Map im Laufe der Zeit immer wieder aktualisieren und überprüfen.

1. Planen Sie genügend Zeit ein. Ich habe in diversen Projekten die Erfahrung gemacht, dass die Dokumentation des Ist-Zustands ca. 3 Stunden benötigt, während eine zukünftige Abbildung in ca. 5 Stunden fertig gestellt werden kann.

2. Achten Sie auf eine gute Mischung im Team. Versuchen Sie so viele unterschiedliche Beteiligten aus diversen Bereichen und mit unterschiedlichen Führungsebenen miteinzubeziehen. Dadurch bekommen Sie einen guten Überblick.

3. Teilen, teilen, teilen. Meist ist viel Zeit und Hirnschmalz in die Erstellung einer Customer Journey Map geflossen. Wichtige Erkenntnisse sind ans Tageslicht gekommen, über die das ganze Unternehmen Bescheid wissen sollte.