Digital gefesselt

Wer denkt bei einem Instagram-Post schon an Schleichwerbung? Gut aussehende Männer und Frauen zeigen Bilder aus ihrem Alltag. Mal in netten Klamotten am Strand, mal beim Shoppen oder am Schminktisch. Zwischen #hairgoals und #makeuplooks findet sich dann aber ganz unscheinbar #ad. Und hier fangen die Probleme an. (Siehe Kaffeepause)

Sucht man bei Instagram nach »ad« findet man fast vier Millionen Beiträge. Dort versteckt sich das kleine Wort in einem Hashtag-Salat. Darüber ein Bild von jungen Leuten die irgendeinen Quatsch machen. Den Lippenstift auf dem Tisch oder andere unauffällige Objekte übersieht man da schnell. Den jungen Leuten, den »Influencern« möchte ich hier gar keinen Vorwurf machen. Schließlich haben sicher viele von ihnen keine Ahnung von irgendwelchen Mediengesetzen. Sie sehen gut aus. Unter Unternehmen machen sich das zu Nutze. Die kleine Tube Creme von Marke XY oder der Lippenstift auf dem Tisch von XYZ. Statt aufwendiger Poster- oder TV-Werbung platzieren sich die Hersteller ganz nah an der Kundschaft. Teenager, die ihren Idolen folgen. Was die Idole mögen, kann ja nicht schlecht sein.

Es ist verwunderlich, dass es bisher noch keine Klagen oder Beschwerden gegeben hat. Bei anderen Medien wird ganz genau drauf geachtet, wo Produkte beworben werden. Journalistische Inhalte werden nach dem Trennungsgebot von Werbung gespalten. Der Unterschied muss klar herausgestellt werden. So kann sich der Leser/Hörer/Zuschauer sicher sein, dass der Beitrag unabhängig entstanden ist. Produktionen die Produktplatzierung verwenden (Serien, Spielshows usw.) werden ebenfalls gut sichtbar herausgestellt. Und im Print sollten gesponserte Beiträge beispielsweise mit Anzeige markiert sein. Einige Anbieter wählen hier schönere Worte. Damit bewegen sie sich in der gleichen Grauzone wie unsere Influencer. Denn auch die Verwendung anderer Begrifflichkeiten macht die Werbung zu Schleichwerbung.

Diesen Fall deckt die Landesmedienanstalt im Leitfaden ab. Dort ist das entsprechende Gesetz zu finden. „Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein (§ 58 Absatz 3 in Verbindung mit § 7 Abs. 3 Rundfunkstaatsvertrag).“ Es wird eindeutig klar gestellt, was Werbung ist und was nicht.

Kauft man sich selber etwas und zeigt es seinen Followern, ist es keine Werbung. In diesem Fall ist keine Markierung erforderlich. Schließlich spricht man von seiner eigenen Begeisterung für ein Produkt. Der Hersteller hat seine Finger nicht im Spiel.

Bekommt man allerdings ein Produkt oder eine Reise dann ist es Werbung. Ein #ad reicht hier nicht aus. Vor allem nicht, wenn es sich unter 300 anderen Hastags versteckt. Eine eindeutige und sehr gut sichtbare Kennzeichnung wie #Werbung sollte stattdessen vorhanden sein. Videos müssen eine Einblendung haben. Entweder am Anfang oder wenn Zuschauer das Produkt sehen.

Schleichwerbung ist schon lange ein Streitpunkt im Netz. Eine eindeutige Regelung ist in diesem Fall also definitiv nötig. Schließlich sitzt vor allem die junge Generation vor dem PC. Und die sollte zumindest wissen, dass ihre Idole ihnen häufig etwas verkaufen möchten.