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“Retrowerbung funktioniert nicht.” Freude am Gefahrenwerden: “Autowerbung hat jahrzehntelang auf Klischees gesetzt. Heute braucht ein Autobauer eine Haltung”, sagt Jens Thiemer, Markenchef von BMW, im Video-Gespräch mit Peter Turi und blickt auf legendäre Kampagnen zurück – von BMW und anderen Automarken. Einen Mercedes-Spot, in dem eine Frau ihrem Mann eine Ohrfeige verpasst, oder einen Audi, der eine Ski-Sprungschanze hochfährt, würde es heute sicher nicht mehr geben. Werbung ist immer “ein Kind ihrer Zeit”, findet Thiemer. Das gelte auch für den BMW-Claim “Freude am Fahren”. Den Begriff “Freude” hat BMW in seiner Werbung zum ersten Mal bereits in den 30er Jahren verwendet, weiß Thiemer. Die Bedeutung hat sich immer verändert: Früher war das Grundmotiv “höher, schneller, weiter”, das Auto als Status-Symbol. Der Begriff der Freude dürfe heute nichts verantwortungsloses und egoistisches mehr haben. In den nächsten 10 bis 20 Jahren müsse es darum gehen, mehr Menschen weg vom eigenen Auto und in Mobilätssysteme zu bringen. Auch dabei gilt für Thiemer das Motto: “Bewegtbild steht über allem.”